《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如此成功?又为什么能魅力永恒?
有些事注定要在文化史上留下浓墨重彩:1888年1月13日,这天晚上,33位成功人士如约来到华盛顿的宇宙俱乐部,商谈成立一个学会,并适时创办一本学会会刊。这些人中,既有电话发明家亚历山大•贝尔,又有探险家、摄影师、教师、律师、制图师、金融家和军人,他们身份各异却旨趣相同。这个学会即是国家地理学会——当前世界最大的非营利性教育科学组织之一,而那份刊物也就是今天为我们所熟知的美国《国家地理杂志》。
从那一年10月《国家地理杂志》的正式面世,到现在已有120多年的光阴了。120年沧海桑田,很多东西会在岁月的侵蚀下变得漫漶不清,然而这本杂志历经时间的打磨却变得格外光彩照人。
据说美国家庭素有收藏《国家地理杂志》的习惯,作父母的往往专门弄一个书柜收藏然后移交子女,于是乎,民间有过这样的玩笑:“预约《国家地理杂志》之前,必须确认家中是否有空间存放过期杂志。”又说,“《国家地理杂志》如同圣经般令人不敢丢弃,有朝一日,美国可能会因过期杂志的重量而陆沉。”而官方予此也评价甚高,与《纽约客》、《大西洋月刊》、《哈泼时尚》、《君子》一样,这本月发行1000万、有25种不同文字版本的杂志历年来已获10余次“国家杂志奖”。
这里,人们不禁要问:《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如此成功?又为什么能魅力永恒?
我们认为,《国家地理杂志》之所以能生存、成功和魅力永恒,借用今天的话语,就是因为它坚持了“科学发展观”。不妨从四个方面加以分析:
一、提升与传播地理知识
《国家地理杂志》创办之时就有一个既定目标,那就是“提升与传播地理知识”。显而易见,这已不仅仅是33个人的小圈子兴趣了,也不是那些实验室科学家的兴趣,而是《国家地理杂志》所有读者的兴趣。那么,怎么能肯定读者就会对“地理”话题感兴趣呢?
他们理论上认为“好奇之心,人皆有之”,而事实亦如此。因为有史以来,好奇的人类就确实没有停止过对世界的无穷追问与探索,故此,《国家地理杂志》就应该满足人们的好奇心。如果说,杂志初期还相对集中于探险、考古学、古生物学三大“骨干工程”,而到后来,就把关注的范围扩大到人类感兴趣的所有领域:远取诸物,近取诸身;上自太空,下至深海;大到黑洞,小至粒子……于是,他们对“地理”概念便有了相当宽泛的定义:如果是 “探险”,那就不限于身体的旅行,还应包括思维的远游。“许多人梦想去遥远的地方旅行,去冒险,去了解与众不同的风俗和种族,去探索神秘的海洋与天空。然而,在现实生活中,只有很少一部分人能真正去做这些事情,”《国家地理杂志》认为,它有义务“让很多人身临其境,实现这种去远方探险的梦想”。
问题在于,如何“让人身临其境”并满足“永无止境的好奇心”呢?通过长期的编辑实践,《国家地理杂志》逐步形成了自己一套行之有效的方式方法,《国家地理杂志》总结为七大准则,而我们则归结成三大类:摄影图片的视觉叙事、追求极致、第一人称叙述等。
其一,摄影图片的视觉叙事。打开《国家地理杂志》,给人印象最深的莫过于里面精彩绝伦的摄影图片。这些真实的图片能形象、直观地把事物的自然属性、内在属性甚至文化属性呈现出来。由于图片本身就是一种视觉语言,“天地有大美而不言”,图片有时甚至超越书面语言的传达能力。图片还具有易读性,无论你是专家还是门外汉,都有可能从中获得万物之灵的感应。然而,《国家地理杂志》一开始并非摄影图片杂志,它有意识并大规模地使用摄影作品纯属偶然。这里有个故事。1904年的一天,已经到了下厂印刷的时间,可杂志还有11页的空白没有填补。就在格罗夫纳焦头烂额之时,他收到一袋俄罗斯地理学会寄来的作品,打开一看,是有关中国西藏拉萨的照片,他被这些照片深深地吸引住了,决定冒一次险,他把照片排成一个11页的整体,11页全是图片,几乎没有任何文字,然后就定稿下了厂。杂志上市后,没想到受到异乎寻常的欢迎。这是《国家地理杂志》的历史转折点。从此,受到鼓舞的格罗夫纳就开始不停地重复这个实验。1905年4月,格罗夫纳在杂志上用32个页面连续刊登了138张有关菲律宾的照片。摄影图片的质量也在与时俱进。他们甚至要求每一则摄影作品必须有灵魂,激发读者的情感反应。每一则作品都在讲故事,即使没有文字的帮助,也能让读者走得进去、读得懂。如果说,“实验”时期还时有指责、反对之声,但随着“实验”产品的日臻成熟,反对者最终也站到了格罗夫纳的一边。
其二,追求极致。在《国家地理杂志》作品中,一篇报道要花费几十万美元是司空见惯的事。这倒不是因为他们在采编时大手大脚,而是因为事实上需要大量的经费支撑。比如,要在荒原野岭、人迹罕至之地拍摄野生动物,和在动物园拍摄的效果是截然不同的,但《国家地理杂志》却要求摄影师一年半载地待在那儿捕捉最佳时机。举个例子吧,1984年3月号《国家地理杂志》的封面是个鹫鸟,据说杂志为此投入了近百万美元巨资,它采用全像技术制作,只要光线照射上去,图片上的鸟便振翅欲飞、扑面而来。大投入必然会提高竞争成本,这也是《国家地理杂志》技压群雄的经济高招。
《国家地理杂志》还有“慢编辑”的传统,有道是“试玉要烧三日满”,一篇作品的出炉通常要费时两个多月,而重点文章则需要更多的时日,比如有篇关于马可•波罗的报道,总共用了编辑部几年的时间才完成。还有,为保证每则作品的高品质和无瑕疵,《国家地理杂志》聘用了20名事实核查员。
《国家地理杂志》对作品近乎苛求,每幅图片都是从数千幅图片中挑选出来的。以1993年为例,摄影师们总共用掉4.6769万张胶卷、拍了168.36万照片,但最后仅仅选刊了1408张,采用率不到千万分之一。据史料记载,二战期间美国部队的许多军用地图就是由《国家地理杂志》提供的,此精密程度由此可见一斑。
其三,第一人称叙述。《国家地理杂志》图片实际上占主体部分,文字起辅助功能。由于杂志要给读者身临其境之感,要和读者“同气相求”,要体验一次真正的旅行生活,因而它在叙事过程中基本上都采用第一人称叙述方式。这是《国家地理杂志》对写作美学的一大贡献。此外,值得肯定的是,这本杂志虽然文字内敛、朴实无华,却要言不烦地抵达事物的内核。据说,有关图片说明的有标识型、信息型、引用型、玩笑型、情绪型、改变方向型和矛盾型七种类型,但最好的信息型图片说明非《国家地理杂志》莫属。该杂志中的说明文字如此完整,以至于一般读者不阅读整篇文章就能抓住图片的灵魂。
二、加大杂志的科技含量
虽然《国家地理杂志》原则上还不能算是一本科学杂志,它的编辑者也不是科学家(首任会长哈伯德是一名律师),然而它利用科技力量、传播科学知识以及把科技作为发展动力却是其他杂志所不逮的。
究其原因,首先这跟杂志的主要使用工具有关。这就是摄影。19世纪90年代,摄影技术的发展引发了杂志形式的革命,越来越多的杂志开始使用中间色照片技术。也算是一种机缘巧合吧,其时还是编辑身份的格罗夫纳又是个热爱相机的人,英雄便有了用武之地。每当有新颖的摄影器材问世,他总是竭力推荐给编辑部的摄影师,20世纪50年代,刚问世的柯达胶卷对色彩尤其是红色敏感度高,于是,《国家地理杂志》的摄影师们便充分利用这点,让镜前人物穿上红衬衫以增强照片的红色部分。与此同时,《国家地理杂志》对印刷技术创新也一贯关注有加,因此,早在1959年9月,他们便开始使用彩色照片制作封面。
在图片方面,杂志不断采用新摄影技术以刷新读者的阅读,如1906年夜间动物摄影,1926年水下彩照,1929年飞机摄影,1934年高空摄影……凡此种种,无不打上了科学进步的烙印。在他们眼里,《国家地理杂志》摄影师们的作品并不纯粹是为了高雅艺术而拍摄的,而是承担观察者和探险者的角色。
其次,重视科技的发展亦与其写作题材有关。我们知道,探险、考古与古生物研究是《国家地理杂志》的三大内容之一。因此,无论是交通工具还是使用工具,都实际上离不开科技的支撑。比如极地探险。20世纪罗伯特•E•佩利和罗德•阿蒙德森率领的探险家首次分别到达北极和南极,极地探险于是达到顶峰,这一时期正好与摄影术、照相制版术和电子通讯的飞速发展相吻合。这些技术使得全球观众都能及时跟进探险家们的最新动态,更重要的是,全球读者都能通过照片看到探险过程中的人、物和事。在美国,国家地理协会的杂志是极地报道的主要来源。
《国家地理杂志》撰稿人中有许多科学家,比如马登,他的大部分时间都是在国外度过的,他多才多艺,身兼数任:既是发明家,和朋友雅克•古斯图共同发明了水肺;又会是讲五种语言的语言学家;同时还是个探险家,曾发现了沉船“奖励号”的残骸;还是个植物学家,一种巴西兰花就是以他的名字命名;他还是彩色摄影的先驱。正是由于他的出色工作,才实现了20世纪的技术变革,即由奥托克罗姆微料彩屏底板(早期彩色摄影用)向柯达彩色底片继而向计算机处理的转变。
再次,《国家地理杂志》刊登了许多科学进步的照片,鼓励人们对地球上所有未知区域进行探险。1969年阿波罗11号宇航员,即携带国家地理学会会旗登上月球。1985年,摄影记者埃默利•克里斯托夫与助手共同发明了一种水下照明设备,后来他们在海底寂静的黑暗世界,果然找到了1912年沉没的泰坦尼克号沉船,后来人们据此拍出了一部爱情电影《泰坦尼克号》,勾起了人们沉睡近60多年的记忆。
应该说,《国家地理杂志》是把科技当做杂志的动力源,而在灵魂上亦有相通之处,因为两者在本质上就是“求真务实”。还是哈伯德说得好,他在被选为国家地理学会会长时,是这样答谢的:“人们选举我意在表明,学会会员将不限于职业地理学家,而是要包括大批像我这样的民众,我们想促进专门性研究工作,传播地理知识,以便更多地了解我们生存的世界。”
三、产业集群与媒介融合
经过多年的精心“孵化”,《国家地理杂志》不但品牌响亮、资金充足,而且拥有极其丰厚的出版资源,它的档案馆收藏的摄影图片总数达1.05亿幅,而它所制定的摄影标准是美国摄影乃至世界摄影行业标准的重要参照体系。在此背景下,《国家地理杂志》开始品牌延伸迈上它的立体化、多元化发展征程。不过,无论下一步怎么走,国家地理学会都会尊重《国家地理杂志》的核心地位,并谋求各方面的步调一致。
其一,杂志与杂志之间的有机整合。《国家地理杂志》现有4个子刊:《孩子》(National Geographic Kids)、《旅行家》(National Geographic Traveler)、《探险》(National Geographic Adventure)、《探险家》(National Geographic Explorer! Classroom Magazine),这4个子刊的功能各有分工,其中《旅行家》是以好奇心强、求知欲旺的旅行爱好者为目标受众,《探险》帮助读者以有限的时间、有限的财力去实现冒险的愿望,《孩子》是由《世界》杂志改办的儿童图片杂志,专为6至12岁儿童设计,《探险家》为校园版,本身亦有《开拓者》、《先锋队》两种版本,前者锁定4至6年级的学生,后者则为2至3年级的学生度身定做。也就是说,《国家地理杂志》在创办系列杂志时已经注意到读者的结构层次了。因为《国家地理杂志》的读者年龄层在38至50岁之间,那么《旅行家》、《探险》则视野下移,是那些38岁以下的年轻人,而少儿更是新办杂志的主要目标受众。“从娃娃抓起”,培养他们对《国家地理杂志》的好感,《国家地理杂志》可谓深谋远虑、用心良苦。
其二,杂志与其他媒体的有效互动。《国家地理杂志》除创办子刊之外,还积极开发图书、电视、电影、网站等媒体资源,取得了不小的成绩。如图书、地图:图书门类涉及10多个门类,如探险与研究、动物与自然、儿童地理、文化、历史、摄影、地图集、出行指南等。又如电视及电影:从20世纪60年代中期开始,国家地理学会即着手影像资料的搜集整理工作,现在,它的电影资料馆收藏了2.5万多小时的影片资料。2003年学会又创办了儿童节目制作部门。而它的国家电视频道与福克斯公司、全国广播公司联袂,于1997年在部分国家、地区成功首播后开始进军世界各地。再如网站:1996年,国家地理学会开办了自己的网站。浏览量一直居高不下,而且有许多是慕名而来的外国网民。网站也多次获官方及民间奖项。但不论是传统媒体还是新媒体,纸质媒介还是电子媒介,都无一例外地在它们的显要位置打上《国家地理杂志》的Logo“黄色边框”标志。
其三,国内与国外市场的优化控制。1995年,《国家地理杂志》出版了它的第一个外文版(日文版),自此拉开了进军国外市场挺进世界级品牌的序幕。10多年后,它已经成功地用25种语言把《国家地理杂志》的内容输入世界各地。在内容制作上,它采取80∶20的编辑分治策略,即80%的内容取自于《国家地理杂志》,20%则由本土提供,突出地方特色以适合本土读者的阅读口味,所以到目前为止,25个版本的《国家地理杂志》主要都是英文版的翻译,在内容上杂志能做到绝对的控制。为做到全球同步发行,让各地读者同时看到杂志,《国家地理杂志》还创造性地发明了一种“阶段法”,即分阶段地将英文版内容发送到世界各地,再分阶段地翻译成本土语言,然后再分阶段地印刷。在全球化运作方面,《国家地理杂志》的工作做得张弛有序、有声有色。
我们看到,从杂志系列、图书一直到电视、电影、网站,再到国外市场,《国家地理杂志》都是按照有机性、协调性原则来处理彼此之间的关系的。每个部分都在流程中做“加法”,从而在整体上放大和凸显了《国家地理杂志》品牌。
四、创新杂志的服务营销
《国家地理杂志》之所以没有重蹈《生活》杂志的覆辙,除总的发展模式有异之外,具体成因是它采用了会员制的经营方式。学会规定:凡缴纳会费的单位或个人,都可以成为美国国家地理学会的会员,会费即以学会会刊《国家地理杂志》的订阅为缴纳方式;而那些订阅《国家地理杂志》的订户,从订阅之日始亦自动生成为学会之会员。订阅《国家地理杂志》,还可得到一些附加值的回报:参加学会举办的相关活动,获得国家地理学会历史小画册、随刊附赠的5幅壁挂地图以及会员证书等。
会员制是《国家地理杂志》一个了不起的创举。由于在订阅杂志时,订户要如实填写自己的年龄、民族、性别、学历、职业、兴趣爱好等个人资料相关信息,这样,编辑部利用这些信息可以做到:其一,调适订户和杂志之间的关系。杂志对订户是一对一的服务,通过定期的相关活动,使得杂志的订阅形成一种人性化的交往。其二,有利于广告的定向投放。除了杂志的订阅数、传播率等考量之外,广告商最为看中的是媒体的实际消费群体的质量,由于《国家地理杂志》的发行量等于杂志的订阅数,且订阅者都有一定的“含金量”,因此《国家地理杂志》的广告一直为广告商所看好。其三,有利于编辑部的信息库管理与利用。编辑部如有其他新产品开发,就可以从订户中有选择地传达信息。其四,根据订户的兴趣爱好与知识结构,编辑部可对所编采的内容进行适当的调整、取舍和“精确制导”。其五,培养读者对杂志的忠诚度。定期出版的杂志,往往给读者以一种精神的满足与期待,因此,在一段相对稳定的时间里订户对杂志有一种特别的依赖和信任,他更容易成为下一年度的订户,或者说服、发展其周边人群以成为新的订户。《国家地理杂志》有过一项调查,订阅该刊的会员会龄一般有12年之久。
国家地理学会常务副总裁特里•安德森在谈到《国家地理杂志》会员制时说:“通过这种发行手段已经与会员建立了一种相互信赖的关系,读者可与编创人员直接沟通,终端读者信息的反馈有效地促进了《国家地理杂志》的质量保证和提高警惕,也让这本高品质的杂志吸纳了更多会员。”据统计,非会员订阅时杂志的发行量仅为1400份,而采取会员制后的1910年就增加到7.4万份,1920年达到71.3万份,会员制的效果应该说是十分明显的。
此外,有一点值得关注的是,国家地理学会以及《国家地理杂志》从创立之日起就标示其“非营利”性质。非营利给杂志的发展带来诸种便利:其一,就其社会影响来说,它总表现为正义、积极、公益的一面,从而在与对手竞争中兵马未动已先胜一筹。其二,因为属于非营利企业,所以不仅在税务方面受到优待,甚至邮寄杂志或募集会员的DM邮资,也比一般邮件便宜许多,因此有可能把会费压低。其三,又因为性质属于非营利组织,不能随便图利,所以能把经由收取会费、国库补助、个人捐献、资金运作等所获取之收入,毫不吝惜地投注于编采、摄影、完稿等费用,结果自然是编出一份具有内涵的高品质杂志。其四,它又可以与社会共享发展成果。如支持探险与科考项目:1909年,人类第一次到达北极;1912年,在秘鲁挖掘失落的印加古城等。又如赞助考古和古生物学项目:1980年,于危地马拉发现玛雅文明;1982年,发现维苏威火山爆发时被掩埋的古罗马城镇等。还有鼓励动物研究:李基家族在非洲发现300万年前的人类祖先。杂志还不断教育和鼓励数以百万计的读者和观众,并提供研究经费,开展“国家地理蜜蜂”活动,组织教师培训,开发有创意的教学材料。
作为一个非营利性科教组织,美国国家地理学会用于科教研究方面的总投资已达10亿美元,正所谓“取之于民,用之于民”。而这里的“用之于民”,实际上也用之于杂志,用之于杂志的发展,事实上科考与探险的每一次新发现,杂志都在第一时间获得了其知识产权的使用。因此,杂志与社会实质上是共享、互惠的关系,而探索与发现对杂志内容质量的提升与杂志在社会上的美誉度都有积极的正面影响。
《国家地理杂志》的品牌建设非一日之功,亦非一人之力,而是积聚了几代人的智慧和心血。它的成功经验值得我们记取,但仍应指出的是:
一、初创之时的《国家地理杂志》,不但算不上是一本好杂志,甚至都不能算是一本杂志学意义上的杂志:它必须等编辑材料汇集齐全,才相机出刊,如第一期于1888年10月出版,而第二期却拖至于次年4月。同时发行页数不固定,有时是16页的小册子,有时则超过百页。刊登的论文式报道和插图、照片等也过于重视事实,并以学术性为优先。结果使杂志变得枯燥无味,无法引起一般人的兴趣。这样的经营方式大约持续了七年之久。
二、《国家地理杂志》与时俱进的发展思路。《国家地理杂志》有著名的七大准则,其中就有三条是关于“避免争议性”的说法。而正是这种保守风格却为评论界所诟病。如战争年代美国《国家地理杂志》一个非常明显的特点是缺乏新闻摄影,其人物摄影也极少反映动荡时代的特征。在1945年罗伯特•摩尔的一篇名为《日本面面观》的文章中,甚至连一篇人物照片都没有。但从20世纪70年代起,这本杂志开始介入那些“争议性”领域,其中不乏化学污染、核能发电、非法野生动物买卖、艾滋病等。2003年亚洲“非典”肆虐期间,《国家地理杂志》及时推出一系列关于“非典”病毒的传播、防治、研究动态等专题报道。
三、必须重视贝尔的贡献。国家地理学会第一任主席是加迪内尔•格林尼•哈伯德,他同时也是《国家地理杂志》的主编,后来,他把位子交给了自己的女婿贝尔。再后来,贝尔也像自己的岳父一样,把位子让给了自己的女婿格罗夫纳。从此,国家地理学会及其《国家地理杂志》便自然过渡为家族领导制。其中,格罗夫纳对杂志建构的发展模式功莫大焉,但实际上他的岳父贝尔先生,对该杂志的理论建构、发展方向却有筚路蓝缕之力。比如,他对七年的杂志模式大为不满,并提出质疑:为什么不能使地理科学通俗化,使之走进老百姓当中?为什么杂志只刊载那些冷冰冰的连神职人员也一头雾水的地理学知识,而不是生动有趣富有人情味的东西?此外,还有将会员制的营销方式引进学会等,都是极富创见的办刊观念。
《国家地理杂志》封面上有个细节历来为人所忽略,那就是它在早期的名称是:THE NATIONAL GEOGRAPHIC MAGAZINE ,但物换星移,它的名称却简化为:NATIONAL GEOGRAPHIC,这个信息似乎预示着:《国家地理杂志》已经突破杂志“单体化”的约束走向更加广袤的世界。然而,《美国国家地理》的前发行人基尔•格罗夫纳却谨慎认为,成功的品牌开发必须谨慎行事,“品牌形象需要很长的时间来建立。《美国国家地理》就花费了108年来建立和完善它的形象,但品牌形象也极其脆弱,可以一夜之间毁于一旦。”这种深沉的忧患之情着实令人肃然起敬。评
作者单位:山西财经大学文化传播学院
上海文艺出版总社