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摘要：本文在分析后奥运时代北京旅游遗产的基础上,探讨了北京奥运遗产旅游开发的前景以及所面临的问题，提出了北京奥运遗产旅游的开发策略，为北京奥运会后合理传承与保护、有效开发与利用奥运遗产等问题提供参考。
关键词：北京奥运会；后奥运时代；奥运遗产旅游
中图分类号：G811.21文献标识码：A文章编号：1004-4590(2011)01-0043-03
Abstract:This paper analyzes the legacy of post-Olympic era based on the Beijing Tourism, the prospects and issues for tourism development ,proposes Beijing Olympic heritage tourism development strategy.The purpose is to provide references for reasonable transmission and protection, effective developmentand using OlympicGames inheritance value and so on in the post-Olympic era.
Key words: Beijing Olympic Games;post-Olympic era；heritage tourism
自2008年奥运会落下帷幕，北京步入后奥运时期已经两年了。奥运旅游作为北京旅游的新亮点，从北京申办奥运之日起一直在不断推动北京旅游业的发展。如何在后奥运时代继续发展打好奥运旅游这一副牌，奥运会后北京能否继续提高其作为旅游目的地的国际知名度，提升国际形象，带动自身乃至全国旅游支持系统的完善，促进我国旅游产品系列升级以及保持入境游客量较长时间的增长，对我国旅游业的发展具有重要影响。本文从奥运遗产旅游开发的视角入手，提出北京奥运遗产旅游开发的对策，以期为旅游事业提供借鉴。
1 北京奥运遗产概述
奥运遗产是一个整体的概念,它是指奥林匹克运动在其历史发展过程中所遗留下来的有形遗产和无形遗产的总和［1］。奥运遗产包括体育设施、城市形象、旅游吸引力以及投资吸引力等方面，而更广义的理解还包括奥运基础设施建设对城市发展的影响，主办方组织大型活动能力的提高，主办地企业竞争能力的增强，主办地居民对体育运动关注程度的提高以及道德精神面貌的更新，奥运精神以及志愿者精神的传播等。因此，就后奥运时代主办城市的旅游业发展而言，不仅狭义的奥运遗产会产生积极的推动作用，就是广义的奥运遗产作为软因素也可能产生积极的影响。
就有形遗产而言，北京作为一个奥运旅游目的地城市，首先奥运为它遗留下了优美的城市环境。从奥运申办到2008年，北京市为备战奥运而大力推进综合治理、节能减排，取得了令北京市民到奥委会都满意的成效。
图1中可看出，2008年北京市污水处理率达到78%；城市生活垃圾无害化处理率提高到95.4%；市区空气质量达到二级和好于二级的天数为274天，占全年总天数的74.9%，较2001年分别增加了89天和24.2个百分点；全市城镇绿化覆盖率达到43.5%，提高了5.3个百分点。其次，奥运为它遗留下了畅通、便利的基础设施。2008年，北京市境内道路总里程达26815 公里，而在2001年，这一数字为4200公里，7年的时间里增加了5.38倍。这在方便了市民生活的同时极大地提高了城市对于游客的服务能力。再次，奥运为它遗留下了规模宏大的场馆设施。2008年年末全市共有体育场馆6149个，比2001年初增加了1476个。其中，在北京有31个奥运竞赛场馆,41个独立训练场馆以及5个与比赛直接相关的设施［2］。这些新建、改扩建的场馆虽然为数不多，但建筑规模宏大，建筑风格独特，建筑艺术高超，有些甚至可认为是北京的新标志性建筑。这些场馆建筑在未来有的可以转化为民用体育、文化、商业设施，有的成为新的旅游观光吸引物，还有的则可以用作会议、展览等高端旅游设施。
除了上述那些有形遗产之外，北京奥运还留下了许多非常有利于未来城市旅游业发展的无形遗产。首先是奥运形象遗产。国际奥委会主席罗格在致词中说道：“这是一届无与伦比的奥运会”。北京奥运让世界更加了解中国，增加了对中国客观、正面的认识，客观上极大提升了中国的旅游目的地形象。对于参会的运动员、随队官员、媒体记者、赞助商以及普通游客来说，他们切身体会到北京的历史、文化、社会方面的强大吸引力。对于普通的海外观众来说，由于世界主流媒体的全方位客观报道，也使他们建立和深化了对北京、对中国的美好印象。这将会非常有利于为北京和中国培育大量的潜在国际旅游者。其次是价值理念遗产。北京奥运会提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。如果我们把北京奥运视为理念的载体和介体，那么，北京奥运传达的理念就是“绿色、科技、人文”，这与旅游业发展的实质要求是高度吻合的。绿色体现了人与自然之间要和谐共存协调关系，是旅游可持续发展的内在要求；科技不仅为游客提供便利，而且本身也可能成为旅游吸引物的基本要素；而人文可以说是现代旅游产品的精髓。
2 奥运遗产旅游开发前景及面临问题
奥运后多数举办城市的旅游前景都出现了增长的势头，而这种势头一般会持续好几年。虽然巴塞罗那、雅典等奥运城市在当年出现游客量下滑的情况，但往后几年却呈现出上升的状态。
事实证明，北京奥运会的空前成功，对中国旅游业未来的发展，带来的更是巨大的利好：首先是由此树立起中国良好的国际形象，让世界更加了解中国，熟悉中国，这是中国旅游整体促销最好的宣传，奥运会接待的圆满成功，标志着中国旅游业集体交出了一份优秀的答卷；其次是丰富的奥运有形遗产必将成为独具特色的旅游产品；再次是绿色奥运、科技奥运、人文奥运的理念（无形遗产）必将促进中国旅游业发展迈向绿色、科技、人文之路，更好实现旅游业的转型升级；最后是经过几年的奥运会服务准备，北京旅游业发生了令人惊喜的变化，旅游业公共服务设施和奥运旅游咨询服务体系得到进一步完善，促进了北京旅游信息化的步伐，旅游业服务质量和接待人员整体素质有了明显提升，旅游产品更加丰富，旅游项目魅力十足，最直接的结果是，奥运会使北京旅游业上了一个新台阶。
奥运遗产旅游开发是以政府管理机构与开发企业为主体，以奥运遗产为基础，以奥运遗产旅游产品为目标，以旅游者为消费对象，以实现最佳社会效益和最大经济效益为目的的经营与管理活动［3］。北京奥运遗产旅游开发同样需要政府和企业合作，因此在社会效益和经济利益分配上必然会存在多方面的问题。例如，奥运遗产不同投资主体旅游开发利益不一致；奥运场馆缺乏整体的、全盘的赛后利用规划；奥运场馆的所有权与用益物权的归属问题；旅游开发产生收益应该如何分配等等。另外，从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会，奥运会后期都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、奥运旅游后续效益不足导致旅游收益、旅游业可能会出现低谷效应等问题，这就是所谓的“奥运会后遗症”问题，北京奥运旅游业不得不面对同样的问题。
3 北京奥运遗产旅游开发对策
3.1 全力打造北京奥运遗产旅游整体形象
打造良好的北京整体形象，积极构建奥运旅游网络，是发展奥运会后旅游的重要前提。在进行旅游形象营销时，首先要树立北京的旅游形象营销就是全中国的旅游形象营销的观念，整合全国的资源，制定具有预见性、整体性和可操作性的旅游形象营销战略；其次制定奥运旅游促销战略，更新各种形象传播工具和手段，除了传统的广播电视、书刊杂志、灯箱广告等工具外，还要运用互联网络、节庆会展、公众人物、邮品音像等手段，充分利用各种主题年的大型活动和奥运宣传活动，吸引更多的国内外旅游者参与北京奥运遗产旅游。
3.2 大力开发具有奥运特色的旅游项目和旅游产品
根据游客的心理需求，充分利用奥运元素（重要的名人、事件、趣闻轶事、奥运文化活动等）吸引游客。比如，让游客有机会了解和体验奥运会开闭幕式精彩节目的知识、道具、动作等等。在奥林匹克公园，可借鉴香港星光大道和美国好莱坞星光大道的模式，将中轴线建成一条奥运冠军大道，留下奥运冠军的手印或者脚印。充分发挥奥运场馆的教育功能。奥运场馆科技含量高，可以组织科技奥运旅游，进行科技相关知识的普及和教育。主要游览参观国家游泳中心、国家体育场等高科技富集的场馆以及奥林匹克公园内无处不在的高科技成果。旅游管理者和经营者不应仅仅将奥运场馆看作是一座座景观，还应看作是一个个大课堂，一部部教科书。导游或场馆介绍者应在描述景观的同时，融入“寓教于游”的内容，比如节能项目的应用技巧、建筑艺术主题设计以及奥运环境的映衬与布局等。可考虑与教育机构组织合作，在奥林匹克森林公园建立面向青少年为主的生态知识科普教育基地。充分利用奥林匹克公园以及森林公园的优美环境，开发生态休闲旅游。可以考虑在奥林匹克森林公园内铺设健步道，让游客得到身心的放松和身体的锻炼；以户外生态空间为依托，发展露营、攀岩等极限户外体育运动，与中心区场馆活动差异化经营。精心设计和开发具有浓郁的北京人文特色、反映丰富的人文奥运理念的旅游产品系列。由于奥运旅游者来自不同的国家和地区，有着不同的文化需求和审美情趣，因此，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求，在对重要客源市场进行调查分析的基础上，推出和完善观光旅游、度假旅游、商务旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游等各种不同的专项旅游产品。
3.3 着力吸引国内外的大型会展、商贸、文化庆典和体育赛事
北京作为中国的政治、经济和国际交流中心，拥有众多国家机关、知名高校、驻华使馆、跨国企业，是国内最主要的信息和技术集散地，具备会展业发展的得天独厚的优势。北京市“十一五”规划提出的“抓住奥运机遇，打造世界一流旅游城市和国际会展之都”的目标，为会展业的发展提供了良好的制度和政策环境。奥运会后，随着北京市国际知名度的提升和国际影响力的提高，北京市会展业将成为北京市重要的服务行业之一。奥运功能区要立足北京的首都优势、科教优势和商务优势，依托国际会议中心、国家会议中心等知名会议场馆以及周边完善的商务、旅游、度假、娱乐、健身等配套服务，主要以学术性、商务性、政务性会议为目标，建立会议场馆协调机制，科学定位各场馆的会议市场，提升会议服务档次和水平，将奥运功能区打造成为高端会议中心。
北京作为国家的文化中心，一方面有着优秀的文化资源和文艺团体，一方面有着庞大的文化需求群体，发展文化产业具有得天独厚的优势。文化产业中与场馆利用最为相关的是演出市场，包括各种音乐会、演唱会、联欢会、歌舞剧演出等，体育场馆是这些活动重要的载体之一。目前北京市的演出市场十分红火，来自世界各国和全国各地的文艺演出都将北京作为重要目的地之一。作为奥运遗产的大部分奥运场馆从场地条件上适合举办大型文化娱乐活动。
奥运会的成功举办使得北京的形象、文化、艺术美名远播，使北京吸引了更多的眼球，为大型国际赛事落脚北京创造了独特的文化氛围。奥运会后北京举办和运作大型体育赛事的能力将大大增强，为今后申办和举办其他国际和国内体育赛事积累了良好的人力资本。奥运会的举办还会刺激一些半成熟体育项目加速向成熟化转化，为体育赛事的发展开拓了新的空间。据报道，北京市已经决定将体育产业确定为2008年奥运会后经济发展的新引擎之一，北京财政将对重大赛事项目给予补贴，鼓励企业参与。鉴于以上分析，北京应充分利用上述有形、无形奥运遗产，通过科学、合理的运作，积极承办体育赛事［4］。
3.4 大力发展奥运旅游支持系统
建立完善的旅游信息系统，为旅游者提供准确、全面和及时的信息。通畅旅游信息传播渠道，加大旅游信息的开发力度，可通过互联网、电视、广播、书刊报纸等多种渠道发布和传播。完善旅游基础设施。不断整合社会资源，完善邮电通信、银行等基础服务设施，加强经营管理，提升服务水平，提高旅游业的综合接待能力，为旅游经济的深度发展打下坚实基础。
不断规范旅游市场秩序，营造北京奥运旅游的良好环境。营造规范的市场秩序是保证旅游市场良性运作的基础，也是保证奥运会后旅游业可持续发展的关键。近年来，旅游业的政策法规、标准化体系得到加强，国家相继颁布了《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》，《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规，这些对旅游业走上法制化、标准化轨道，进一步规范旅游市场，营造奥运旅游环境起到了积极作用。
3.5 全方位开展奥运遗产旅游的专项营销
奥运遗产旅游营销效果的好坏将直接影响到奥运遗产旅游开发的水平。北京奥运会的巨大成功为奥运遗产的旅游开发提供了广阔的空间，但这并不意味着它会自动、永续行进。奥运会后，中国社会关注的热点会因2010年上海世博会的举办而发生变化，世界关切的目光也会由于2012年伦敦奥运会的举办而发生转移，北京奥运遗产要想保持持久的吸引力，就必须加强对奥运遗产的旅游营销。
奥运遗产旅游开发部门应当制定出奥运遗产宣传推广的整合性计划，并且充分吸收富有成效的广告创意和媒介组合，全面实施旅游市场营销计划，开展全方位展示北京奥运遗产资源的专项促销活动，巩固奥运品牌效应，不断强化和延伸奥运遗产旅游效应，促进旅游市场稳步增长。这样不仅能够解决奥运遗产的维护和管理成本的问题，而且还能有效地延续奥运会带来的各种远期效益。例如适时加强对北美的旅游促销力度。美国目前是北京最大的旅游客源地，加拿大在北京入境游市场中也居于重要的地位。美国作为全球最大的经济体，对北京旅游业发展具有特殊意义。目前，由于经济危机的拖累，开拓美国旅游市场有较大难度。但是，随着其经济探底企稳，2009年累计来京旅游人数已停止下滑并有所回升。这对于北京入境游市场来说是个好信号。未来可以继续实施“请进来”，“走出去”的营销计划，密切监视美国经济增长和就业恢复情况，适时加强对美的宣传促销。在中美两国作为最大的发达国家和最大的发展中国家的经济合作中，北京作为中国的首都将会获得远较国内其他地区更大的利益［5］。
针对国内市场，则应通过精心策划，实现旅游产品和奥运遗产的深度结合。除上述奥运场馆游之外，可考虑推出“奥运冠军故里游”等项目，使奥运遗产旅游效应得以充分扩散。
另外，2008年后台湾地区实现政党轮换以来，两岸关系的发展出现了积极变化，经贸往来也趋于密切。台湾同胞来北京旅游人数两年来回升较快。而且已经暂居北京入境游第五大客源地之位。加强对台湾同胞的旅游宣传促销，对北京旅游市场乃至两岸经济合作都具有重大意义。加强对台湾同胞的宣传促销，将有助于增进两岸的民间了解和交流，推动北京旅游市场更快发展。
参考文献：
［1］ 杜文,杨爱华.北京奥运会遗产价值内涵诠释及开发与利用［J］.沈阳体育学院学报, 2009,(02).
［2］ 刘芳梅，苏平.奥运旅游对举办城市的综合效应［J］.辽宁体育科技，2006,(5).
［3］ 于德斌.北京奥运遗产旅游开发研究［EB/OL］. http:///zxhd/xxkxfzg/fzgdybg/182497.htm, 2008-11-24.
［4］ 董进霞.北京奥运会遗产展望:不同洲际奥运会举办国家的比较研究［J］. 体育科学, 2006,(07)
［5］ 王诚庆.后奥运时代的北京旅游业［EB/OL］. http:///boda-activity/n214609833.shtml, 2009-08-17.